נושא זה מענין ונוגע לכיסו של כל קונה וחובב ספרים ונידון פה בפורום בהבלעה באשכולות רבים, אך בעקבות אשכול זה שבוע הספר תשפ"ג קבלתי תגובה מפורטת במייל ממאן דהו שאינו חבר בפורום המסבירה בטוב טעם את מהלך קביעת המחירים באופן כללי.
בהקשר לנושא הנידון שם באשכול (הוגנות, שוק חופשי או 'חזירות'), הוא נושא שמאד מעניין אותי כבר כמה שנים, ואני עדיין מנסה לתפוס את צורת החשיבה של אנשים מהסוג שאיתו התווכחת. לאחר כמה שנים, הגעתי למין 'נוסחה' שעוזרת לי להבין את צורת ההסתכלות שלהם, ואת ההבדל בינה לבין הצורה הדוגלת ב'שוק חופשי'. אנסה להעלות את זה על הכתב, למרות שעד היום זה לא ממש מסודר אצלי:
הרעיון של 'שוק חופשי', וההוגנות הבסיסית שבו, פשוט מאד – מכיוון שאף אחד לא הכריח אף אחד אחר לעשות שום עסקה, ואנחנו יוצאים מנקודת הנחה שהקונה והמוכר שניהם ילדים גדולים שיודעים להחליט מה טוב להם, הרי שאם נסגרה עסקה, בכל מחיר שהוא, סימן שהמוכר החליט שהכסף שוה עבורו יותר מהמוצר שבידו, והקונה החליט שהמוצר שוה עבורו יותר מהסכום שהוא שילם. זה אומר שבוודאות גמורה שני הצדדים הרוויחו מנקודת ההסתכלות האישית שלהם ויצאו מרוצים מהעסקה, שהרי אחרת הם לא היו עושים אותה, וכל טענה על חוסר הוגנות היא לכאורה אבסורדית.
הבעיות ב'שוק החופשי' מתחילות בחוסר איזון בעסקאות. כלומר, הוכחנו לעיל ששני הצדדים מרוויחים בעסקה, אבל לא שאלנו כמה כל צד מרוויח. יכול מאד להיות שצד אחד, נגיד לצורך הדוגמא – הקונה, מרוויח הרבה, דהיינו המוצר שהוא קנה שוה לו הרבה יותר מהמחיר ששילם, ולעומת זאת הצד השני – בדוגמא שלנו המוכר, מרוויח מעט, כלומר הכסף שהוא קיבל שוה לו רק קצת יותר מהמוצר שהוא נתן תמורתו. העיסקה בצורה כזו היא עדיין חיובת – כל הצדדים מרוויחים, אבל היא לא מאוזנת – צד אחד מרוויח ממנה יותר.
עכשיו – אם חוסר האיזון הזה בעיסקאות היה אקראי, לא נראה לי שלמישהו היתה בעיה עם זה. אף אדם בר דעת לא ידרוש למנו ולאסור כל עיסקה שבה אין שוויון מוחלט ברווח (הסובייקטיבי!) של שני הצדדים. זה בלתי אפשרי וגם מיותר. הבעיות מתחילות כאשר חוסר האיזון הוא לא אקראי, אלא צד מסויים (בדרך כלל הצד המוכר) פועל באופן כלשהו כדי להבטיח מצב שבו תמיד יהיה חוסר איזון – והוא תמיד יהיה לטובתו. גם במצב כזה כמובן שהלקוח עדיין יתקשה לטעון לחוסר הוגנות – הרי אתה הלקוח סוף כל סוף הרווחת מנקודת מבטך בכל עסקה ועסקה, ואם כן מה לך כי תלין, וכי צרה עינך בכך שהצד המוכר הרוויח יותר ממך? אך בפועל כל אחד מבין שמצב שבו אנשים מעטים שעושים הרבה עסקאות – דהיינו המוכרים (אדם שמוכר מוצרים מעורב בכמות הרבה יותר גדולה של עסקאות עם הרבה יותר אנשים מאשר אדם שנמצא רק בצד הקונה), עושים פעולות כדי לדאוג שהרווח בכל העסקאות שהם עושים יהיה לא מאוזן – לטובתם, הוא מצב לא בריא לחברה שגורם הטווח הארוך להורדת רמת החיים של אנשים רבים (שיכולים להרשות לעצמם פחות מוצרים) לטובת העלאה גדולה ברמת החיים של אנשים מעטים. למושג הזה אנשים מתייחסים באופן כללי בשם 'חוסר הוגנות'.
כדי למנוע היווצרות של מצב מעין זה מסתמכים על המצב של תחרות – אם מוכר כלשהו ינסה להפר את האיזון ולהטות אותו לטובתו, הקונים יצביעו ברגלים ויעברו לקנות מהמתחרה שלו. המנגנון הזה לא תמיד עובד מכל מיני סיבות (למשל, המוכרים מארגנים קרטל), וגופים ממשלתיים גדולים הוקמו כדי לשמור עליו פועל, והמלחמה בין הצדדים נמשכת עד אין קץ, כשכל צד קוצר הצלחות במקומות מסוימים ונכשל במקומות אחרים.
לשאלה המסויימת הנידונה – האם רשתות והפצת הספרים מרוויחות יותר מידי, אומר את האמת שאני לא מצליח להבין בכלל על מה מוסב הדיון. הדיון האם פלוני או אלמוני מרוויח יותר מידי יכול למלא גליונות על גבי גליונות בשאלות כמו מה הוא ה'די' ומהו 'יותר מידי', כמה ראוי שמישהו ירוויח בהתחשב בסיכון שהוא השקיע בעסק, בעבודה שהשקיע ובכישרון הייחודי שהביא לעניין, וכדו' וכדו'. אבל יש תנאי קודם לכל דיון בשאלה האם מישהו מרוויח יותר מידי - לדעת כמה הוא בכלל מרוויח. בלי הנתון הזה כל הדיון הוא לא יותר מבדיחה ארוכה (או 'פארסה' בלשון המקובלת...).
וכן אני תוהה לעצמי – האם מישהו מהמתפלפלים יודע מהו אחוז הרווח השנתי של רשת חנויות, הפצה או הוצאה כלשהי? אם לא – על מה מתבסס הדיון בכלל? אם לומר את האמת, אני מניח שההיגיון של הטוענים עובד בערך כך – אם בשנה שעברה הספרים עלו פחות ועדיין הרשת הרוויחה יפה (שאם לא כן היא היתה נסגרת או מעלה מחירים כבר שנה שעברה), והשנה המחירים עלו, אם כן ברור שהרשת גורפת לכיסה יותר רווח ומה ששנה שעברה הספיק בעיניה כבר לא משביע את תאבונה השנה. הארגומט הזה נגוע בכשל אחד – כידוע לכל מי שחי כאן גם ההוצאות בכל תחום עלו משמעותית – כולל ההוצאות של הרשתות, ולכן מעליית מחירי הספרים אין אפשרות להסיק ששורת הרווח הסופית של הרשתות גדלה.
ובהערת אגב, לדעתי לרוב הציבור דווקא לא ממש איכפת שיעלו את מחירי הספרים. איך אני יודע? מרשת 'אור החיים'. בארץ הקודש יש במקומות רבים סניפים סמוכים עד סמוכים מאד של רשתות הספרים 'יפה נוף' ו'אור החיים'. כל מי שבדק קצת יודע שברוב הספרים רשת אור החיים איננה זולה יותר – אלא מוכרת באותו המחיר או בכמה שקלים יותר (כמה שקלים בספר ממוצע אומר בערך 5%). במצב הזה הייתי מצפה שאף אחד לא יציג את כף רגלו בסניפי אור החיים, שהרי במרחק של שתי דקות הלכה או פחות ישנה רשת זולה יותר שמוכרת את אותם הספרים ויותר. מכך שבשנים האחרונות לא נסגר או הוריד מחירים אף סניף של אור החיים (מלבד הסניף הראשון שלהם, עובדה שככל הנראה לא קשורה לתחרות אלא למיקום ברחוב צדדי), אני מסיק שאנשים רבים מאד עדיין קונים שם – מה שאומר שלא באמת איכפת להם לשלם כמה שקלים יותר ללא סיבה מיוחדת. כשזה המצב, אני לא רואה אף תמריץ לרשתות להוריד מחירים – ואדרבא, אני מתפלא על כך ש'יפה נוף' עדיין לא העלו מחירים והשוו אותם לאלו של 'אור החיים'.